Фокус-группа относится к качественным методам социально-психологических исследований. Она представляет собой групповое, фокусированное (полустандартизированное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности, например материалы средств массовой коммуникации, рекламу и др. Основным методическим приемом фокус-группы можно считать групповую дискуссию.
Групповая дискуссия лежит в основе практически всех групповых методов, используемых социальными психологами. Групповая дискуссия позволяет прояснить собственную позицию ее участников, выявить многообразие подходов, точек зрения по какому-либо вопросу. Она развивает умение импровизировать, действовать за рамками предусмотренного, преодолевая недоверие к себе и приверженность старым образцам. Основные усилия ведущего (модератора) направлены на создание и поддержание общей групповой атмосферы доверия, открытости, включенности группоуниверсальных суждений типа «обычно считается» на личные формы высказываний «я считаю», «я думаю» и др. Кроме того, групповая дискуссия требует умения отнестись к своему мнению не как единственно возможному. Основные принципы организации и проведения групповой дискуссии хорошо описаны в социально-психологической литературе.
Исследователи отмечают, что каждая дискуссия проходит определенные этапы развития. В социально-психологическом плане обычно выделяют три таких этапа:
Ориентация в проблеме и друг в друге;
Оценка, сопоставление и даже конфронтация идей;
Консолидация мнений.
В организационном плане развитие групповой дискуссии проходит следующие фазы:
Определение целей и темы дискуссии;
Сбор информации (знаний, суждений, мнений, новых идей, предложений всех участников дискуссии) по обсуждаемой проблеме;
Упорядочение, интерпретация и оценка полученной в ходе дискуссии информации;
Подведение итогов дискуссии.
Процедура фокус-группы в целом проходит те же этапы развития, за исключением стадии интерпретации и оценки информации ее участниками. Это объясняется тем, что целью фокус-группы является не достижение консенсуса, а сбор информации.
Одной из существенных социально-психологических характеристик групповой дискуссии является наличие в ней непосредственной обратной связи, характерной для любого процесса межличностного общения. Фокус-группа предполагает, что люди могут нуждаться в том, чтобы услышать мнение других, прежде чем они сформулируют свою собственную точку зрения. Некоторые мнения могут формироваться быстро и иметь абсолютную определенность, другие же динамичны и легко поддаются влиянию извне. Исследователь фокус-группы, учитывая, что мнение каждого члена группы может меняться, узнает о том, как это изменение возникает, и изучает природу влияющих на это факторов.
В фокус-группе ключ к успеху лежит в том, чтобы поставить закономерности развития группы на службу целям и задачам исследования.
В общем, успешное проведение и эффективность полученных данных зависит от степени ощущения комфорта участниками при открытой передаче своих мыслей и чувств. Множество работ свидетельствует о том, что существует много переменных, которые влияют на «зоны комфорта» участников. Специалисты в области фокус-групповых исследований делят эти переменные на следующие категории: intrapersonal (внутриличностные), interpersonal (межличностные) и environmental (экологические переменные, относящиеся к влиянию окружающей обстановки). Такое деление соответствует классификации, принятой в социальной психологии малых групп.
Метод экспертой оценки
Сущность метода экспертных оценок заключается в проведении экспертами интуитивно-логического анализа проблемы с количественной оценкой суждений и формальной обработкой результатов. Получаемое в результате обработки обобщенное мнение экспертов принимается как решение проблемы.
Характерными особенностями метода экспертных оценок как научного инструмента решения сложных неформализуемых проблем являются:
научно обоснованная организация проведения всех этапов экспертизы, обеспечивающая наибольшую эффективность работы на каждом из этапов,
применение количественных методов как при организации экспертизы, так и при оценке суждений экспертов и формальной групповой обработке результатов.
Особой разновидностью метода экспертной оценки является экспертный опрос (разновидность опроса, в ходе которого респондентами являются эксперты - высококвалифицированные специалисты в определенной области деятельности).
Эксперт - это компетентное лицо, имеющее глубокое знания о предмете или объекте исследования.
Метод подразумевает компетентное участие специалистов в анализе и решении рассматриваемой проблемы.
В практике психологических и социологических исследований используется для:
прогноза развития того или иного явления;
оценки существующего состояния какого-либо явления;
сбора предварительной информации о проблеме исследования (зондаж);
оценки психолого-педагогических характеристик учащихся;
оценки коллектива;
аттестации персонала (в роли экспертов вступают руководители коллектива, общественных организаций или специальная аттестационная комиссия).
Достоинства метода экспертных оценок
Принимая решения о каком-либо диагнозе, мы обычно предполагаем, что информация, используемая для его обоснования, достоверна и надежна. Но для многих педагогических и психологических задач это предположение не удается доказать. Практика показывает, что основные трудности, возникающие при поиске и выборе решений, касающихся различных психологических ситуаций, обусловлены прежде всего недостаточно высоким качеством и неполнотой имеющейся статистической информации или невозможностью в принципе ее получения. Тогда и приходит на помощь метод экспертов который позволяет взглянуть на проблему широко и увидеть возможное решение.
Надёжность оценок и решений, принимаемых на основе суждений экспертов, достаточно высока и в значительной степени зависит от организации и направленности процедуры сбора, анализа и обработки полученных мнений. Результаты опроса групп экспертов существенно отличаются от решений, формируемых в результате дискуссий на заседаниях комиссий, где может возобладать мнение авторитетных или всего лишь «напористых» участников. Это не означает, что индивидуальное мнение конкретного специалиста или решение такой комиссии не значимо. Однако надлежащим образом обработанная информация, полученная от группы экспертов, как правило, оказывается более достоверной и надежной.
Данный метод применить не удастся, когда:
исходная статистическая информация недостаточно достоверна;
некоторая часть информации имеет качественный характер и не поддается количественной оценке;
в принципе необходимую информацию получить можно, однако в момент принятия решения она отсутствует, поскольку это связано с большими затратами времени или средств;
существует большая группа факторов, которые могут повлиять на реализацию решения в будущем, но их нельзя точно предсказать.
Требования к экспертной группе
Достоверность группового экспертного оценивания зависит от общего числа экспертов в группе, долевого состава различных специалистов в группе, от характеристик экспертов.
Сложной проблемой является формирование системы характеристик эксперта, которые могут существенно повлиять на ход и результаты экспертизы. Эти характеристики должны описывать специфические свойства специалиста и возможные отношения между людьми, влияющие на экспертизу.
Отбор экспертов, формирование экспертных групп - достаточно сложная задача, результат которой в наибольшей степени определяет эффективность метода и правильность полученных решений. Подбор специалистов для участия в экспертном опросе начинается с определения научных, технических и административных проблем, непосредственно связанных с решением поставленной задачи.
Составляется список компетентных в необходимых областях лиц, который служит основой для выбора экспертов. Эксперт в полном смысле этого слова - активный участник научного исследования. Попытка скрыть от него цель исследования, превратив, таким образом, в пассивный источник информации, чревата потерей его доверия к организаторам исследования.
Метод "фокус-группы" - глубинное фокусированное интервью в форме серий групповых дискуссий, в ходе которых участников "фокусируют" на вопросах, интересующих исследователя с целью получения от них субъективной информации. Основной особенностью метода является то, что в групповом обсуждении участники включены в общение с себе подобными, вследствие чего психологические барьеры (обычно разделяющие интервьюера и интервьюируемого в опросных методах) снимаются намного эффективнее, а эмоциональные реакции (влияющие на поведение любого человека в повседневной жизни) проявляются намного ярче.
Методика проведения фокус-группы
Метод фокус-группы относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики.
Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.
Кроме этого, данный метод позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. Стоимость фокус-группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными интервью). Фокус-группа может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.
Отличительные особенности фокус-группы
В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы `Кто..?" и `Сколько..?", фокус-группа дает ответы на вопросы `Как именно..?" и `Почему..?"
Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус-группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие "вытащить" из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.
Фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении респондент включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы "фокусируют" на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию. Количественные и качественные исследования часто проводят совместно и их результаты дополняют друг друга.
Подготовка методологического раздела программы исследования
Этот раздел включает: актуальность проблемы, цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, гипотезы исследования.
Определение цели является одной из важнейших составляющих программы исследования.
Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:
1) генерирование идей;
2) проверка гипотез для количественных исследований;
3) подготовка инструментария для количественных исследований;
4) интерпретация результатов количественных исследований;
5) изучение особенностей поведения отдельных групп людей.
Количество участников
Фокус-группы как правило работают в помещениях, оборудованных видеокамерой. Количество участников группы - от 8 до 12 человек. Этот диапазон оптимален, выверен десятилетиями и отражает баланс двух факторов: при меньшей группе падает интенсивность обсуждения, при большей не все участники получают возможность высказаться. Ведет групповое интервью модератор - профессиональный исследователь, который должен обладать определенными навыками работы с людьми, уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково относиться к любому мнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает с его собственным. В качестве критериев отбора участников используются пол, возраст, уровень доходов и т.д. Часто проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников.
Во многом на количество участников влияет цель проведения фокус-группы. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей.
Подбор участников
Способы отбора участников:
· 1) случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;
· 2) "снежный ком"- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;
· 3) стихийный отбор с использованием экспресс-интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.
Не следует вместе опрашивать мужчин и женщин, если тема исследования затрагивает интимные вопросы или в тех случаях, когда либо мужчины, либо женщины могут оказать влияние на мнение группы в вопросах, затрагивающих области, в которых мужчины традиционно считают себя знатоками, или например, в вопросах, связанных с воспитанием детей, где лидирую женщины. Знакомых исследователя или знакомых между собой людей также не следует приглашать в одну группу, так как можно предвидеть степень влияния исследователя или влияния их друг на друга. Таким же образом может повлиять образовательный или социально-экономический статус и уровень информированности - эксперты часто либо добиваются безусловного согласия, либо заставляют спорить, даже если вы с ними согласны.
Сценарий фокус-группы
Сценарий фокус-группы - это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.
Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.
Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-"мостики". При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).
Целесообразно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные (скрытые) вопросы и т.д.
Сценарий фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.
1. Вступление (15 минут в полуторачасовой дискуссии). Объясните цель встречи, важность мнения участников для вас. Скажите, что фокус-группа - не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы. Объясните, что мнения участников могут расходиться, но в этом и состоит ценность их опроса. Представьте наблюдателей, объясните причины их присутствия: наблюдатели нужны для подробного фиксирования всего хода работы. Объясните использование технических средств (магнитофон, видеокамера). Представьте участников и команду исследователей. Примените один-два приема для разряда обстановки.
2. Фоновые вопросы (10 минут). Вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель - дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. Лучше всего обращаться к участникам по именам.
3. Основные вопросы (50 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Вопросы должны быть открытые, причем следует избегать наводящих вопросов типа: `Вам ведь это понравилось, не так ли?". Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части можно, например, спросить: `Что Вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо?", `Насколько Вы удовлетворены чем-либо?", `Что бы Вы хотели изменить?", `Как вы относитесь к чему-либо?". Вопросы должны быть тщательно продуманы и объективны. Поддерживайте контакт взглядом и следите за языком тела участников. Предупреждайте доминирование одних участников над другими.
4. Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные (10 минут). Обычно спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.
5. Окончание фокус-группы (5 минут). Перед окончанием делается краткий перерыв, во время которого модератор сверяется со сценарием и обсуждает ход беседы с наблюдателем. Затем задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено. На этом фокус-группа заканчивается.
Проведение фокус-группы
Требования к месту и времени проведения дискуссии
Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.
Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых "пятен", звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.).
Техническое оснащение
Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру (магнитофон, видеокамера). В некоторых случаях для демонстрации стимульного материала требуется видеомагнитофон, телевизор. Желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т.д. Кроме этого, могут потребоваться: бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.д.
Анализ данных фокус-группы
Прежде всего, делается расшифровка аудио - и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.
Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам.
Мировая практика показала, что метод "фокус-группа" эффективно используется в сфере маркетинга при изучении поведения потребителей определенных товаров, услуг и идей, реакций на рекламу, в политической сфере при разработке и оценке результатов различных социальных и политических программ, при изучении имиджа политических деятелей, в сфере социологии здоровья и медицины, при изучении деликатных тем, в сфере социологии коммуникации при изучении коммуникативного поведения целевой аудитории (чтение печатных изданий, просмотр передач телевидения, прослушивание радиостанций и т.д.) и в других сферах.
Существуют различные определения метода "фокус-группа". Дмитриева Е.В. дала такое определение:
"Метод фокус-группа - это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанных на принципах групповой динамики". В качестве "фокуса" могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни.
Бэлла Нанеишвили, главный проект-менеджер отдела качественных исследований
MAGRAM MR
Фокус-группой называется интервью, проводимое специально обученным интервьюером-модератором в виде естественной и неформализованной беседы с группой людей, удовлетворяющих заданным на основании целей исследования критериям.
Характеристики фокус-групп
Специфику фокус-групп, проводимых в русле маркетинговых исследований, и их отличие от других групповых дискуссий можно лучше понять, если раскрыть их ключевые характеристики.
Фокус-группа – это интервью, что предполагает наличие интервьюера (модератора). Основная задача модератора – получить в ходе бесед с людьми ответы на поставленные маркетинговые вопросы.
Во многих публикациях, посвященных фокус-группам, подчеркивается важность правильного выбора модератора для успешного проведения проекта.
Самое главное, что требуется от модератора – в течение короткого времени установить доверительные отношения с группой незнакомых людей и побудить их поговорить на темы, которые часто могут быть им неинтересны, неприятны, о которых они не задумываются, или зачастую им просто бывает сложно сформулировать свои мысли.
Модератору приходится держать под контролем процессы взаимодействия в группе людей (поощрять робких участников, утихомиривать слишком активных, доминирующих), следить за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от намеченного направления, замечать "рационализированные", выученные, или социально желаемые ответы и пробиваться сквозь них к подлинным мнениям участников.
Существуют "жесткий" и "мягкий" стили ведения групп. Для "жесткого" стиля характерен авторитарный стиль поведения модератора: давление на участников, жесткое ограничение времени ответа на вопросы, провокации участников или попытки подловить их на противоречиях в ответах. "Жесткий" стиль имеет свои области применения, но большинство модераторов проводят группы в "мягком" стиле, проявляя искренний интерес к другим людям, создавая доброжелательную атмосферу дискуссии. Это не значит, что ведущий ставит своей целью добиться бесконфликтности и благодушного настроения участников группы, какие-то конфликты, противоречия, острые моменты неизбежны и необходимы. Но при этом участники должны чувствовать, что мнение каждого одинаково ценно, интересно модератору и другим респондентам, потому что позволяет по-новому взглянуть на привычные вещи.
Как правило, вопросы участникам задаются модератором в самом общем и нейтральном виде ("Что вы думаете по этому поводу?", "Каковы ваши впечатления от просмотренного ролика?", "На что вы обращаете внимание при покупке товаров данной категории?"), чтобы минимизировать влияние модератора на ответы респондентов. В противном случае люди будут просто соглашаться с развернутым вопросом, содержащим в себе подсказку ("Вы ведь всегда обращаете внимание на компанию-производителя при покупке кондитерских изделий?"), либо, почувствовав настроение модератора, давать те ответы, которые, как им кажется, от них хотят услышать.
Если нейтральные вопросы не срабатывают и в ряде других случаев, модератор может использовать направляющие вопросы с разной степенью давления на респондентов.
Навязывание модератором своего мнения в той или иной форме (способом постановки вопросов, отношением к респондетам, чье мнение отличается от мнения модератора, невербальными реакциями) представляет собой серьезную угрозу валидности результатов фокус-групп.
Фокус-группа фокусируется на обсуждении определенных тем.
Хотя вопросы модератора и ответы респондентов не структурированы, беседа не свободна по содержанию и строится на обсуждении ряда тем, интересующих заказчика.
Модератор знает истинные цели исследования, которые отражены в плане проведения группы (discussion guide, guidelines). План проведения группы – это примерный набор и последовательность тем, которые следует обсудить с приглашенными людьми, чтобы собрать наиболее полную и адекватную целям исследования информацию.
Как правило, при составлении плана беседы используется принцип "прямой воронки" – вопросы задаются от более широких, побуждающих респондентов разговориться, высказаться спонтанно по обсуждаемому вопросу, к более частным и специфическим, привлекающим внимание людей к деталям исследуемой проблемы. Так, например, при тестировании рекламного ролика, обычной практикой считается сперва спросить про общие впечатления: "Что вы думаете/ Каковы ваши впечатления от увиденного?", первые ассоциации, а затем переходить к вопросам относительно отдельных элементов ролика – персонажей, упаковки, прозвучавших фраз.
Иногда используется и принцип "обратной воронки", когда за закрытыми вопросами следуют открытые. Такую последовательность применяют, если исследователя в первую очередь интересуют четкие ответы на конкретные вопросы.
Вместе с тем модератор не должен строго придерживаться той формулировки и последовательности вопросов, которая отражена в плане. Опытный модератор должен быть гибким, импровизировать, вносить в этот план изменения и дополнения по ходу проведения дискуссии, в зависимости от того, что и каким языком говорят респонденты. Дело в том, что discussion guide отражает исследовательские нужды и логику модератора, в то время как логика принадлежащих другим социальным слоям и профессиональным общностям респондентов может значительно отличаться от представлений как заказчика, так и модератора. В задачу модератора входит уловить эти моменты нестыковок и дать возможность участникам дискуссии высказать то, что они считают важным по данному поводу. В противном случае, исследование может снять лишь слой поверхностной информации и упустить из виду ее значимость, релевантность понятийному строю респондентов. Поэтому при проведении групп и анализе высказываний преимущество отдается личным, основанным на индивидуальном опыте и переживаниях, высказываниям.
Фокус-группа – это не просто несколько человек, которых для удобства опроса собрали в одном месте.
Для получения максимальной отдачи и использования всех преимуществ данного метода необходимо, чтобы интервьюируемые сплотились на время беседы в некую общность, группу в социально-психологическом смысле слова, у которой есть своя цель, правила и нормы взаимодействия, этапы развития. Нормы взаимодействия, которые должна выработать "хорошая" группа, включают уважение к мнению каждого участника и признание различий, ценность индивидуального опыта каждого, доброжелательность и непредвзятость.
Фокус-группы, как и индивидуальные глубинные интервью, нацелены на получение "глубинной" информации.
Здесь "глубинная" информация понимается как более полное и развернутое обсуждение и объяснение поведения по сравнению с тем, что доступно на уровне обыденного понимания.
Большая часть повседневной жизни протекает на уровне привычек, автоматизмов, давно усвоенных стереотипов, поэтому респондентам приходится прилагать усилия, чтобы отрефлексировать свое повседневное поведение, включая покупку продуктов и товаров повседневного спроса. Зачастую получается, что чем проще и ближе респондентам тема дискуссии (маргарин или зубная паста), тем менее вразумительны их ответы. Модератору не следует принимать на веру все утверждения, он должен попытаться проникнуть через слой поверхностных суждений (привык, нравится, доступен по цене и т.д.) к реальным мотивам поведения и тем представлениям, которые обусловили развитие декларируемых привычек и предпочтений.
Достоинства фокус-групп
К сильным сторонам фокус-групп можно отнести следующие их характеристики:
разнообразие информации по затронутым вопросам, которое можно получить от нескольких участников;
"эффект снежного кома" – реплика одного респондента вызывает ответную реакцию другого, наталкивает его на какие-то соображения или воспоминания;
стимулирование – при удачном ходе группы у респондентов возникает желание высказывать свои мысли и чувства;
чувство безопасности – респондентов несколько и они все находятся в одинаковых условиях, что снижает их опасения показаться несведущими;
спонтанность реакций – респонденты высказываются в свободной форме, а не отвечают на конкретные четко сформулированные вопросы. То, что они говорят, и о чем умалчивают, какие слова и интонации используют, в какой последовательности затрагивают те или иные вопросы – все это отражает субъективную значимость этих моментов и бывает полезным источником информации при анализе групп;
гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение;
быстрота сбора данных (по сравнению с интервью);
наглядно видны различия между респондентами и можно предположить, чем вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень);
за фокус-группами можно наблюдать и получить доступ к реальным потребителям, их проблемам, эмоциям, языку.
Недостатки метода фокус-групп
Некоторые недостатки присущи фокус-групп самим по себе, тогда как другие связаны с их неправильным использованием.
Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:
когда речь идет о темах, которые люди навряд ли будут обсуждать откровенно в присутствии других людей (интимные темы, такие как личная гигиена, контрацепция, или финансовые вопросы);
когда требуется понимание сложного поведения, связанного с принятием ряда ответственных решений – покупка дорогостоящих предметов таких как недвижимость, мебель, машины;
когда существуют строгие социальные нормы, регулирующие и предписывающие определенные взгляды и действия в какой-либо области (родительское поведение);
необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений;
индивидуальное мнение по какому-либо вопросу представляет больший интерес для исследователя, чем четко артикулированные, но сформировавшиеся под влиянием обсуждения с другими респондентами мнения участников фокус-групп;
респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу (пользователи редкой марки, специалисты, деловые люди, которые много времени проводят в командировках).
Серьезную угрозу для корректного использования метода фокус-групп представляют:
размытость получаемых данных, что резко повышает субъективизм восприятия;
игнорирование описательной природы качественных методов и попытки распространить выводы на всю популяцию;
а также сложности с поиском квалифицированных модераторов, способных грамотно провести группу, проанализировать записи, и объединить высказывания респондентов, свои впечатления и умозаключения в связный отчет.
Виды фокус-групп
Фокус-группа – это родовое понятие, включающее в себя большое количество видов, подвидов и модификаций в зависимости от задач исследования. Все разнообразие фокус-групп можно классифицировать по разным основаниям. Мы постарались выделить наиболее часто используемые в практике маркетинговых исследований виды фокус-групп (Focus Group Discussion).
1. Продолжительность
Продолжительность групповой дискуссии зависит от целей исследования и особенностей выборки.
Стандартные группы
Стандартная фокус-группа обычно длится около 1,5 часов (иногда до двух часов). Обычно стандартная группа начинается с обсуждения респондентами их опыта использования исследуемой товарной категории, выясняется их знакомство и предпочтение определенных марок, что нравится или не нравится в тех продуктах/ марок. Эта стадия не только позволяет получить фактическую информацию, но и снижает тревожность респондентов, вселяет в них чувство уверенности в своей компетентности, возможности справиться с предстоящей работой. Далее беседа переходит к специфическим для данного проекта вопросам – почему потребители отвергают новую марку сигарет, или почему интенсивная реклама не запомнилась и не привела к повышению brand awareness.
Короткие группы
Обсуждение ограниченного набора тем (тестирование одного-двух сюжетов для роликов, вариантов упаковки) или работа с детьми предполагают проведение коротких (до 1 часа) групп.
Расширенные группы
Напротив, большой объем работы, когда в рамках одного проекта необходимо собрать данные по образу жизни и устремлениям целевой аудитории, по отношениям к тем или иным товарам или рекламе вообще применяются расширенные (extended) групповые дискуссии продолжительностью 3-4 часа.
ECGD (Extended Creative Group Discussions) – расширенные творческие групповые дискуссии с обширным применением проективных и других вспомогательных методик. Эти группы используются в тех случаях, когда необходимо выработать новый подход к проблеме, новое нестандартное видение, в частности, когда какой-то продукт настолько исследован традиционными качественными и количественными методами, что они не дают приращения полезной информации. Например, чтобы понять, чем можно привлечь потребителя к новой марке таких привычных продуктов, как маргарин или майонез, может быть полезно провести несколько расширенных групп с использованием коллажей, ролевых игр, персонализации и других приемов.
Двухсессионные (Two sessions group)
Так же в маркетинговой практике встречаются двухсессионные группы, когда одни и те же участники собираются на группы 2 раза с промежутком в несколько дней, обычно в неделю. Очень часто на первой сессии участникам раздаются какие-нибудь товары/ продукты (это может быть стиральный порошок, зубные щетки, чай или суп быстрого приготовления) для опробования в домашних условиях, а во время второй сессии, респонденты делятся своими впечатлениями, высказывают замечания и пожелания, обсуждают стратегии позиционирования или рекламные концепции.
2. Количество респондентов
Стандартная группа
Среднее количество участников стандартной групповой дискуссии 8-10 человек, иногда границы обычных групп определяются более мягко в 6-12 человек.
Мини-группа
Мини-группы (mini FGD) являются переходными между индивидуальными интервью и обычной группой. Количество респондентов в мини-группе – 4-5 человек, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя вместе с тем преимущества групповой работы.
3. Количество и роль модераторов
Стандартная группа
В подавляющем большинстве случаев беседует с респондентами один профессиональный модератор. Но некоторые исследовательские проекты могут потребовать отступлений от этого правила.
Группы с двумя модераторами
Ряд групповых бесед проходит с участием двух модераторов, чья работа может протекать как в форме сотрудничества, так и в форме внешней конкуренции.
Dual-moderator group
В паре сотрудничающих модераторов один отвечает за развитие групповой динамики и плавный ход группы, а второй следит за тем, чтобы были затронуты все содержательные аспекты беседы. Распределение ролей между модераторами полезно, если предметом обсуждения являются вопросы, требующие специальной подготовки и знаний (интервью с врачами, инженерами).
Dueling-moderator group
В другом случае два противоборствующих модератора явно придерживаются противоположных точек зрения и поощряют респондентов рассмотреть обе стороны изучаемого явления.
Client-participant group
Иногда на группах присутствуют представители заказчика, которые могут пояснять отдельные непонятные респондентам моменты и отвечать на их вопросы.
Группы обсуждения без модератора
Это достаточно специфическая и нечастая в прикладных исследованиях процедура: группе дается задание сделать что-либо в течение отведенного времени, за ходом группы наблюдают и изучают модели взаимодействия, процесс выделения лидера, распределение ролей и так далее.
Временное удаление модератора может использоваться как методический прием по ходу обычных групп: либо одного из респондентов просят побыть модератором для улучшения групповой динамики, либо модератор оставляет респондентов одних на 5-10 минут (например, с набором стимульных материалов) и наблюдает за их действиями.
4. Тип респондентов
Стандартные группы
Типичное качественное маркетинговое исследование предполагает проведение групповых дискуссий с типичными потребителями товаров, отобранными по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование/ не пользование определенными марками.
Группы со специалистами
В качестве респондентов для участия в исследовании могут привлекаться представители различных профессиональных общностей – врачи, специалисты по промышленному оборудованию, менеджеры, компьютерщики. Проведение таких групп сопряжено с большими организационными сложностями из-за подбора и приглашения этих людей, а также с необходимостью дополнительной предметной подготовки модератора.
Одной из разновидностей фокус-групп со специалистами можно считать Delphi-группы, основная задача которых – получение от профессионалов в данной области прогнозов о будущем.
5. Сензитивная панель (Sensitivity panel)
В этих видах групп нарушается одно из основных правил рекрутирования – приглашать на группы "наивных респондентов", которые никогда раньше не участвовали в такого рода дискуссиях, людей со свежим восприятием и реакциями. В ходе сензитивной панели людей в течение недели обучают быть респондентами, люди привыкают друг к другу, строят доверительные отношения, знакомятся с основными правилами групповых бесед, различными игровыми и проективными методиками. Из них готовят "профессиональных респондентов", с которыми потом проводят группу на интересующую тему, не тратя время на раскачивание, выработку отношений, снятие предубеждения и настороженности, объяснения, что и как нужно делать.
6. С использованием технических средств
Достаточно условное основание различения фокус групп, которое мы использовали, чтобы обратить внимание на некоторые технические приемы.
Стандартные группы
Стандартные группы представляют собой набор участников, собранных в одном месте, "за круглым столом", за которыми обычно наблюдают представители заказчика либо из соседней комнаты через одностороннее зеркало/ видеосвязь, либо из своего офиса с помощью современных оптоволоконных средств связи.
Телеконференции (Telesession group)
Иногда, и такие группы часто практикуются на Западе, целесообразно не собирать респондентов в помещении исследовательской компании, а устроить с помощью телефона телеконференцию со всеми участниками (по виду напоминает селекторные совещания).
Двусторонние группы (Two-way group)
Интересный способ, когда одна группа респондентов (например, медиков) наблюдает за ходом другой группы (пациентов, рассказывающих о способах лечения, которые им предписывают лечащие врачи, а также о том, что они ожидают от врачей), а затем обсуждает увиденное.
- Экономика
Ключевые слова:
1 -1
Фокусированное интервью впервые было использовано еще в 1944 году учеными Колумбийского университета для выявления отношения людей к радиопередачам. В наши дни этот метод широко применяется в социологии и различных маркетинговых исследованиях.
Государство или владельцы компаний такие исследования, чтобы выяснить отношение реального потребителя к конкретному объекту, предмету или явлению. С помощью фокус-групп можно выявить основные предпочтения респондентов и их впечатления.
В фокусированном интервью применяются различные дополнительные подкрепления – аудио ряд, о продукте, изображения и другие визуальные материалы.
Организация и проведение фокус-группы:
1. Постановка целей исследования и составление программы.
Целью исследования может быть тестирование маркетинговых решений для продвижения продукта и выявление отношения к этому у потенциального потребителя. Например, новый имидж марки, новое название, новый дизайн упаковки, новое лицо компании и пр. Также применяется в исследованиях с теми же целями.
Чтобы получить необходимые данные, нужно как можно четче сформировать блок вопросов и составить максимально понятную инструкцию для респондентов.
2. Сбор команды.
Фокус-группу обычно проводят при участии модератора и нескольких ассистентов. Модератор – человек, который будет следить за тем, чтобы участники не отклонялись от темы, и прояснять их комментарии. Ассистенты следят за тем, чтобы обеспечить участникам максимально комфортные условия и фиксировать ход интервью.
3. Набор респондентов.
Для проведения фокусированного интервью обычно набирают 6-10 участников. Групп может быть несколько. Например, из 8 человек и мужская группа из 9 человек.
4. Подготовка места проведения.
Участникам обеспечивают максимально комфортные условия, чтобы внешние факторы не отвлекали их от дискуссии.
5. Непосредственно само фокусированное интервью.
Длительность проведения фокус-группы обычно составляет от 1 до 3 часов. Во время проведения ассистенты фиксируют ответы и элементы поведения участников в дискуссии. Весь процесс делится на блоки:
Вводная часть. Модератор приветствует участников и объясняет регламент встречи. Дает инструкции участникам относительно самой дискуссии.
- Обсуждение продукта как такового. Какие марки продукта предпочитают участники. Чем руководствуются в выборе. Какие преимущества видят в предпочитаемой марке и т.д.
- Демонстрация видео ролика/аудио материала/изображений конкретного продукта или услуги.
- Обсуждение конкретного продукта и отношения к продемонстрированным материалам. Что понравилось? Что нет? Что можно улучшить?
6. Анализ полученных данных.
Цель фокус-групп
Целью фокус-группы является получение качественной информации глубинной мотивации потребителя. Эти данные не несут в себе статистической ценности, но позволяют узнать отношение и впечатления непосредственно у представителей целевой аудитории.
Основываясь на полученных данных, заказчик может сделать выводы о том, как воспринимают его продукт на рынке, и что можно предпринять, чтобы получить большую лояльность потребителя.
«Плох ремесленник, не радеющий за свое дело». Это печально, но современность плодит все больше унылой посредственности и серости в любых профессиональных сферах. Этому можно найти объяснение: скоротечная жизнь предлагает все больше развлечений и удовольствий, и времени на любовь к своему делу практически не остается. Чем оборачивается профессиональная неполноценность при рассмотрении «в крупную клетку», мы видим ежедневно. Мы просто топчемся на месте в беспомощных попытках успеть за теми, кто достигал успехов умом, умением и терпением, при этом рассчитывая исключительно на везение и природные ресурсы. Но ведь именно умом, умением и терпением человечество сделало все, что сегодня имеет.
В основу этой статьи легла показательная ситуация, имевшая место в реальной практике маркетинговых исследований. Известное исследовательское агентство, назовем его «Absurd Research», недавно провело серию фокус-групп по заказу крупнейшего европейского автомобильного концерна. Один из методических светил качественных исследований из другого исследовательского агентства волей закономерного случая был приглашен к участию в одной из этих фокус-групп. Хроника этого события и будет изложена ниже. Будет изложена с нарочитым акцентом на допущенные фатальные ошибки, а точнее не ошибки, а убийственные отступления от методических требований, каждое из которых способно списать весь исследовательский проект в категорию бессмысленных и опасных для бизнеса заказчика. Для наименее посвященных читателей текст будут сопровождать комментарии-объяснения, чем именно опасны допущенные компанией ошибки.
Предмет проведенного исследования
Существует старейшая европейская автомобильная марка, очень распространенная в России. Когда-то это была полноценная во всех смыслах «иномарка» среднего класса, но сегодня мы скорее узнаем в ней ближайшую альтернативу «Ладе». Эта марка в какой-то момент настолько самоотверженно ринулась осваивать массовый рынок, что сегодня почерк ее стиля характеризуется на грани бедности и уродства. Если читатель не догадался, о чем именно идет речь – это и не обязательно вовсе. Просто остановимся на определении «автомобильная марка очень низкого класса», назвав ее условно «Despair».
Далее. Спортивное подразделение этой автомобильной компании находится в процессе принятия решений о выпуске на российские дороги нового спортивного купе, с позиционированием в сегменте 60-80 тысяч евро. Вполне здравая мысль со стратегической точки зрения, особенно после удачных рыночных экспериментов других средних производителей. «Целится» спортивный «Despair» в аудиторию «машин для эгоиста»: Mercedes SLK, Audi TT, Porsche 911, BMW Z4, Jaguar XKR и прочих «luxury-игрушек». Планируя пересадить «эгоистов» с перечисленных марок на «Despair», компания заказывает исследовательскому агентству проект, направленный на выявление отношения этой аудитории к возможным концепциям нового спорткара, особенностям и характеристикам, способным поставить его в перечисленный альтернативный ряд. По замыслу, на фокус-группы приглашаются владельцы тех самых Porsche, Jaguar, Audi и прочих. Оставим на совести рыночных стратегов попытки внедрить привычно дешевую марку на рынок роскоши и рассмотрим, чем исследовательская практика отличалась от вполне здравого теоретического замысла.
Привлечение участников фокус-группы.
Поиск участников групповой дискуссии – одна из самых сложных задач качественных исследований. Когда речь идет о богатых респондентах, сложность возводится в степень их высокого дохода. Другими словами, найти высокодоходных респондентов и пригласить их на пару часов в офис агентства – дорогой и сложный бизнес-процесс. Решается эта проблема обычно двумя путями: методом «снежного кома» с истоками от сотрудников исследовательского агентства, либо с использованием соответствующих баз данных. Второй способ применяется в отношении высокодоходной группы агентствами, специализирующимися на исследовании luxury. Первый, хаотичный и непредсказуемый способ рекрутинга богатых респондентов методом «снежного кома», в России гораздо более распространен.
Применение этих способов в рассматриваемом проекте привело к следующим результатам. Первые две запланированные фокус-группы, по признанию модератора, не состоялись из-за недобора респондентов. Критерии отбора были довольно простыми, но очень жесткими: в собственности респондента должен находится автомобиль класса «спортивное купе», приобретенный в 2006-2008 годах у официального дилера. Перечень альтернатив ограничен двумя десятками конкретных моделей автомобилей. Соответственно, собрать фокус группу из четырех человек агентству «Absurd Research» удалось с третьего раза. Собственно, «Удалось» - это не совсем корректное определение в данном случае. И вот почему.
Безусловно, заказчик хотел общаться с богатыми «эгоистами-гедонистами», которые могли бы рассказать о том, какими причудами характера и личности они были ведомы, оставляя 100 тысяч евро за очень непрактичную безделушку на огромных колесах. В итоге, они получили следующее: мелкого предпринимателя на кабриолете Mercedes 2001 года выпуска, подростка-мажора на таком же кабриолете, тихую девушку на древнем Hyundai Coupe, и исследователя профессионала. К слову, у агентства был шанс собрать результативную фокус-группу, поскольку к назначенному времени в офис агентства явились около 15 приглашенных. К несчастью, ожидание начала дискуссии растянулось на полтора часа, и пятеро кандидатов ушли, не дождавшись внимания к ним. Речь идет о наиболее подходящих, на первый взгляд, к требованиям отбора людях. Другие приглашенные были «забракованы» за явным несоответствием критериям отбора.
Комментарий. Ни один из приглашенных участников не соответствовал критериям отбора, установленных заказчиком исследования, поскольку никто из них не являлся представителем целевой аудитории по признаку дохода. Только исследователь полностью соответствовал требованиям заказчика, но он не мог принимать участия в фокус-группе в силу профессиональной подготовки. Модератор группы был оповещен об этом факте, но не исключил исследователя из группы и, кроме того, попросил его скрыть свою профессию в случае проверки. Таким образом, изначально состав группы абсолютно не соответствовал требованиям исследования.
Подготовка к началу фокус-группы.
Начало дискуссии было назначено на 19:00 рабочего дня, началась же она в 20:30. При входе приглашенных «встречала» женщина, буркая под нос «Проходите прямо», не отрывая глаз от журнала. Все полтора часа ожидания люди сидели в фойе, с каждой минутой все больше разочаровываясь в своем визите. Как уже говорилось выше, пятеро приглашенных покинули это молчаливое заседание, не дождавшись мероприятия. «Мошенники» терпеливо дожидались вердикта, а состоявшиеся участники дискуссии на последнем дыхании добрались до итога «подготовки» к фокус-группе, каждый в силу собственных причин. Профессиональный интерес Исследователя также превзошел предельное раздражение от затянувшегося ожидания.
Стоит заметить, что размер назначенного вознаграждения участников дискуссии составлял 6000 рублей, что достаточно много для подобных мероприятий. Объяснение высокой компенсации заключалось в планируемой продолжительности встречи – около 3,5 часов. Вместе со временем ожидания это больше, чем перелет из Москвы в Барселону. Соответственно, к началу дискуссии участники были «заряжены» таким количеством негатива, что ее впору было отменить. Но, тем не менее, фокус-группа состоялась.
Комментарий. Качественные методы маркетинговых исследований направлены на выявление глубинных мотиваций, мнений, отношений респондентов к изучаемой теме. Глубокие когнитивные и эмоциональные контексты выявляются в психологической плоскости, поэтому взаимное расположение, доверительная и дружелюбная обстановка критически необходимы в таких процессах. В противном случае исследователь получит автоматические, социально приемлемые или защитные высказывания, а не истинное отношение респондента. Более того, коллективное обсуждение подразумевает множество взаимных трансакций, и эффективным может быть лишь в случае позитивной атмосферы дискуссии. Создать такую атмосферу – задача модератора и его помощников, причем две трети этой работы должно приходиться на этап подготовки. Во время ожидания начала мероприятия, помощники модератора должны оживить собравшихся, объединить их вокруг каких-либо интересов и тем, настроить на легкий дружелюбный лад. «Брошенные» респонденты обычно накапливают раздражение, особенно если фокус-группа назначается в будние дни, тем более - вечером. Ожидать конструктивного сотрудничества от деструктивно настроенных респондентов бессмысленно.
Знакомство участников.
Пригласив четверых отобранных участников в помещение фокус-комнаты, модератор (назовем ее Екатерина) попросила их представиться и рассказать немного о себе, о своем образовании, месте работы, должности и других деталях, которые ораторы сочтут важными. Поочередно получив слово, участники рассказали свои истории, из которых такой социальный портрет группы, что мероприятие впору было отменить. Но оно состоялось. Фокус-группе, наполненной представителями диаметрально противоположных социальных сегментов, организаторы из «Absurd Research» дали право на жизнь, в очередной раз дискредитировав этот исследовательский метод.
Комментарий. Что обычно происходит с человеком, оказывающимся в плотной среде представителей совершенно другой социальной группы? Если говорить о человеке среднего уровне психологической «закалки», коих в России большинство, он либо закрывается перед окружением, которое по-умолчанию считает недружественным, либо принимает одно из ролевых состояний, диктующих дальнейшее поведение. В таких состояниях может быть проявлена агрессия, цинизм и крайний прагматизм, либо напротив, инфантильность или глуповатая игривость. Любое из этих состояний препятствует искреннему выражению мыслей и взглядов. Также выражению истины мешает стремление к социальной приемлемости себя и своих заявлений, являющаяся главной проблемой продуктивности групповых дискуссий. Ошибкой модератора в этом случае было публичное извлечение информации о социальном уровне участников.
Ход дискуссии.
Тема исследования была достаточно близка и интересна участникам, но беспрецедентная четырехчасовая длительность беседы плюс монотонность ее организации внесли ощутимые коррективы в результат. Фокус-группы не напрасно традиционно не выходят за пределы двух часов: физиологическое утомление участников делает их ответы автоматическими, притупляет внимание, демотивирует участие в дискуссии. В нашем случае, спустя два часа с момента начала фокус-группы, голодные участники думали только о еде, курящие – только о сигарете, не выспавшиеся – о своей подушке. Тем временем, вопросы и задания становились все сложнее, а сил на них у респондентов оставалось все меньше.
Безусловным плюсом групповых дискуссий на фоне персональных интервью является динамика обсуждения, при которой истинное отношение вытачивается группой, как скульптура из камня. Это принципиальное преимущество метода очень легко разрушить скучным рутинным сценарием, когда модератор элементарно задает вопросы поочередно каждому из участников, будто проводит формализованное интервью по анкете. На проведенной фокус-группе задавались десятки вопросов, и каждый из них мог стать кладезем информации для заказчика, если бы модератор выносил их на обсуждение и выяснял перекрестные мнения, аргументы и контраргументы, а не просто «изымал» поверхностные суждения участников. Фактически, на этой дискуссии чаще задавался вопрос «что?», в то время как качественным исследованиям гораздо больше соответствует вопрос «почему?».
Еще одним крупнейшим недостатком модератора была неспособность контролировать динамику группы. Бывало, наиболее «разговорчивый» участник убивал по 10 минут на абсолютно отвлеченные темы, никак не связанные с предметом беседы. Модератор должен пресекать такие непродуктивные «всплески», которые наносят ощутимый вред результатам, отвлекая участников от темы, размывая их внимание, затрачивая лишнее время. В нашем случае модератор Екатерина терпеливо выслушивала каждое такое словоизвержение, не делая никаких попыток вернуть разговор в тематическое русло.